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苏宁"大跃进”:意欲为何,胜败几何?



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  文/郭一刀

  来源:银杏财经(ID:threemornings)

  2月27日晚,苏宁易购发布2018年度业绩快报。业绩显示,苏宁易购去年营业收入2453.11亿元,同比增长30.53%。另有数据显示,苏宁门店超过1.1万家,2017年底提出的“三年两万店”的目标,已经完成了一半。

  2017年底,苏宁醉倒在了新零售的“温柔乡”里。一片广袤的新世界摆在中国零售企业面前,纯电商遇到了天花板,“线上线下一体”的新零售迎来大发展。阿里、腾讯忙不迭的争夺“领头羊”的位置,但苏宁却意识到,要说线下,自己才是那匹最健壮的“黑马”。

  自此,苏宁的口号越喊越响,目标定得越来越高。秋天时,张近东才承诺“未来三年,门店要突破12000家”;到了十二月,就变成了“未来三年,要达到20000家门店的目标”。最终引发媒体质疑,在相当一段时间内,有关苏宁的报道,“大跃进”都是高频词。

  财务状况是人们不看好苏宁“大跃进”的主要原因,要在短时间内开出过去27年开店总数的4倍,这恐怕是“财务不能承受之重量”。作为回应,苏宁开始套现阿里的股权筹集资金。到今年,苏宁已经清空了阿里股份,又新提出要在2019年新开15000家店。

  这是智慧门店必要的战略布置,还是张近东盲目迷信门店数量的结果,亦或者是受苏宁“大跃进”成瘾的逻辑支配呢?

  

  时代感召

  《千与千寻》的主人公千寻出生在1990年。这一年是日本经济泡沫的巅峰,东京的地价相当于美国全国的总地价,日本企业家频频买下美国的地标建筑,把国旗升上纽约高空,对背后的美国叫嚣着《日本可以说不》。

  1990年也是日本经济至暗暴跌的开始。里根政府轻描淡写的在国策里添了一笔“打击日本”,被暴击的日本市场一触即溃,金融、地产、百业凋零,俨然沦为一片“鬼怪丛生”的废土。《千与千寻》里的荒废建筑群和在诱惑下“吃成猪”的父母,就出自这种“经济俯冲”的年代背景。

  日本人想“大跃进”,出师未捷身先死。同一时间的中国,则是一副欣欣向荣的昂扬姿态。北京街头虽然没有烂大街的LV、蒂凡尼,却随处可见亚运会的标志。马路上骑着“凤凰”单车的工人,交易所门口举着大哥大的“富翁”,人人都朝气蓬勃,充满斗志。

  中国商业迎来走向辉煌的契机,第一颗商用卫星在1990年飞上同步轨道,第一家肯德基开在了前门大街。中国的零售业开始与国际接轨,大物件、小商品在市场自由流通,张近东在这一年下海为商,三年后演绎了被社会各界讨论的“苏宁现象”,被奉为民营企业“破局”的经典。

  1984年,邓小平第一次南巡时,在同行者的记述中有这样的描写:虽然还只是初春,但由于天气温和,阳光充足,遍地草木一派翠绿茂盛。

  紧接着,14个沿海城市和海南岛相继宣布对外开放,下海经商的热潮一波接着一波,其中就有海尔的张瑞敏。改革开放势头正猛,老百姓的消费结构迅速调整,“小康”取代“温饱”成为婚嫁新风尚,类似海尔这样的家用电器品牌代表了消费的新热点。

  但这片新热点,当时还牢牢把握在国营商场手中。直到1993年南京市场风云突变,苏宁在与八大国营商场的对垒中脱颖而出,引来媒体报道。零售业的民营企业该如何破局,才化身为一根引线,让无数学者和企业家“大打出手”。

  但这家逐浪于风尖上的企业,三年前才从南京市场的浅滩上破壳而出,一无所有,除了借来开店的几万元债务。

  

  美苏争霸

  故事还得从张瑞敏下海创建海尔的同一年说起。1984年,张近东一毕业后端上了“铁饭碗”,但他偏又不安生上班,时常请假去赚“外快”。虽然只是接点安装空调的“小活儿”,但“外快”名不虚传,来钱着实快,几年时间张近东就攒下了几万块。当时,他的月薪是55.7元。

  张近东着了空调的魔。在金钱的感召下,他的人生没有十字路口,卖空调是他眼中唯一的康庄大道。他甚至还几次跑到兄长家里,劝二嫂许毅一起来经营春兰营业部(苏宁电器原名)。这也是1990年,张近东27岁。财富正在向他逼近,并陪伴他到白首,一如他爱唱的那首《恋曲1990》。

  跻身家电行业,是战略领先。八九十年代,“彩电、冰箱、洗衣机”正是热门的结婚“三大件”,赚钱是必然的事。主营业务选家电“奢侈品”-空调,是战术领先。苏宁成立后的第一个夏天,南京酷热无比,张近东的小小营业部天天人满为患,斩获当年春兰空调全国第一大户。

  几乎是毫无准备,这个一年多前还领着55.7元薪水的年轻人,突然迎来了超过千万的年利润。同样措手不及的还有他的同行们,南京的八大国有商场不得不联手封杀,这才有了报纸上刊登的,《‘联合舰队’与‘小舢板’正面交火》。

  闯过这一关,就是海阔凭鱼跃;闯不过,“铁饭碗”也回不来。

  张近东虽然短时间内身价暴涨,但还没有被财富和自信冲昏头脑。他很明白苏宁完全不是“联合舰队”的对手,在请对方吃饭缓和关系未果后,张近东牙一咬心一狠,决定在生产商身上赌一把。签字时,张近东的内心旁白不是期待,而是越想越怕,据说当时甚至有点手抖。

  空调销量受季节限制,夏天供货不足冬天产品积压,这是生产商的心头大患。于是一个“淡季订货、反季节打款”的大胆想法油然而生,张近东签下了几张订货支票,金额最小的是5000万。在寒冬里能有这样的补品,生产商求之不得,哪里还顾得上害怕“联合舰队”放的狠话。

  经此一役,苏宁总算在南京市熬出了头。同一年,千里之外的北京,一个家电领域的神话正破茧成蝶。黄光裕把旗下的五六间铺子统一更名为“国美”,连锁模式的威力初现江湖,“价格屠夫”手里那把叫作“规模”的屠刀亟待开锋。俯瞰历史的棋盘,家电领域即将被割裂成南北战场。

  在金庸笔下,自创武功的是绝世高手,是孤独求败;在家电零售,自创模式的是国美电器,是黄光裕。抛开褒贬不一的有色眼镜,黄光裕首创的许多拓展模式在今天都已经通用于行业。在他几年开遍全国的连锁店规模下,生产商被轮番“血洗”。

  面对生产商,一个嘘寒问暖,一个威逼利诱,张近东自然对这种连锁模式垂涎三尺,决心让苏宁也转型综合连锁零售。据说这样做先得砍掉苏宁50%的批发业务,当时有许多高管不愿意“自断一臂”,张近东扯着“大嗓门”猛拍桌子,说谁再反对就把谁“干掉”。

  一步慢步步慢,苏宁作为后来者和模仿者,在此之后的战略几乎步步落后。直到2000年冬天,张近东再也无心忍耐,冒着凛冽的风雪,将第一家苏宁扎进了北京城。这里是国美的大本营,从那一天起,苏宁“主动宣战”,棋局进入中盘绞杀。

  苏宁立下豪言,要用三到五年在全国开1500个门店。业界一片哗然,国美有负责人说“这太夸张了”,更有甚者直接怒斥苏宁这是在搞“大跃进”。但如果不搞“大跃进”,张近东拿什么去战胜“咳嗽一声都能让上游生产商心跳加速”的黄光裕和国美呢。

  黄光裕也在南京扎下一座连锁商城,直取苏宁大本营。开业这天,黄光裕亲临现场,要求三年不盈利。消费者如枪林弹雨般涌入,把玻璃门挤成了玻璃渣,每一枪都伴随着苏宁和国美真金白银的对耗。

  这场“南北战争”在2008年戛然而止,潦草收场。可以说,打败国美的不是张近东,而是那句亘古鸡汤“性格决定成败”。2008年,黄光裕三罪并罚,被判入狱十四年。

  国美不可避免的发生了权利动荡。短短几年之内,现金流从100多亿元萎缩成10亿元,资金链一度面临断裂的风险。昔日的“千年老二”苏宁一跃而上,从2009年起开始坐稳家电连锁第一宝座,“大跃进”的戏言得到了正向实现。

  

  不敌“小孩”京东

  称霸家电零售市场后的苏宁,立马开始了对互联网的尝试摸索。2009年8月,苏宁易购上线试运营,2012年,苏宁踩在全国B2C电商第三名的奖台上,却发现自己遇到了瓶颈。

  排在前面的是天猫和京东,苏宁谁也奈何不得。

  要说当时的B2C电商,大体分为两个集团,一个是“天猫”,一个是“其它”。天猫独占56.7%的市场份额,京东、苏宁则同属第二集团。攘外必先安内,狼烟始于“非阿里系”集团内部。苏宁、京东都必须战胜对方,才配和阿里真正斗上一场,这一次“挑事儿”的不再是苏宁。

  苏宁的领导人向来是颇为低调的。可以说这份低调,在苏宁与国美的对耗中加分不少。但刘强东毕竟是被李国庆招呼成“傻大黑粗”的人,2012年8月14日在微博上隔空喊话苏宁,一套“降价”“嘲讽”“喊口号”的组合拳下来,就打的张近东大失分寸,丢了平常心。

  苏宁当天下午在微博宣布应战。张近东又拿出了“气”黄光裕的那一套,“如果京东的增速比苏宁易购快,我就把苏宁送给他”。第二天起,815价格战打响,双方进行了几场虎头蛇尾的价格战,“提前涨价”“商品断货”“网页瘫痪”“发不出货”等状况频出,被李国庆斥为“演戏”。

  可以肯定的是,双方的动机都不是简单的争斗。刘强东后来在接受采访时说,不在乎谁输谁赢,只要消费者被吸引,从线下到线上尝试网购,就足够了。这其中当然也有刘强东的“小心思”,家电业务于苏宁是生命线,于京东却不是。

  连《知否》里的泼妇曼娘,都知道污蔑权臣顾廷烨,是“以小博大”的稳赚生意,精明的刘强东自然也打得一手好算盘。然而结果却不尽如人意,闹剧之后,京东虽然收获了132%的高涨幅,但在国美463%和苏宁706%的涨幅面前,未免黯然失色。

  815是冲冠一怒还是商业炒作,现在已经是雾里看花,但那之后苏宁和京东的确进入了全面对立。双方在一切可能的领域对立,矛盾不断升级,从品类、价格、物流、金融到高管、老板娘,每一个点都被放大攻击,杀声震天惨象寰生。

  且不戏说人尽皆知的大事,比如京东投靠腾讯后,苏宁就拥抱了阿里巴巴,继续对立。仅从一些常被人忽略的微小点,我们就足以看出双方的竞争势如水火。

  徐雷从“二进宫”重回京东,到今天接掌大权,曾有过一段“低迷期”。据《中国企业家》报道,他曾被拉进一支“虚拟项目组”,这些虚拟项目组是京东的秘密组织,负责跨部门、跨体系解决疑难问题,他们的首秀是“电子发票战”。

  2012年,发改委批准了5个城市试点电子发票,包括阿里所在的杭州、苏宁所在的南京,唯独没有京东所在的北京。京东副总裁蔡磊做了预算,当时京东每年打印发票的纸张成本过亿,人力成本更高的多。在胜利的天平上,这已经是一块不错的砝码了,而苏宁胜券在握。

  于是,一场与苏宁的暗中较量悄然展开。苏宁团队投入上千万,研发周期接近一年。京东一边派政府事务部活跃在各级机关,请求政府支持;一边派财务团队负责设计专业的方案和制度,信息团队重新开发IT系统,连续加班熬夜两个多月,终于赶在苏宁之前上线。

  可想而知,在所有业务线缠斗了七年的苏宁、京东之间,爆发过多少幕后的刀光剑影。

  早年刘强东还没有“一瓣桃花,血洗股价”的知名度时,有苏宁员工宣称,“我们是大人,京东还是小孩子”。刘强东也在2013年元旦的内部讲话中,把苏宁比作必须超越的“巨人”。但短短几年过去,苏宁易购已经败给了京东商城。

  整体来看,苏宁打败国美后,成功的预见了电商潮流;但又贸然全面进军线上,不敌京东,这算是一次失败的“大跃进”。后人总结,苏宁盲目挺进电商,是自废武功,以短击长。

  

  新零售解危

  电商巨头们瓜分完了线上的流量,开始反扑线下。在被压制了近十年后,有实体门店的传统零售企业又迎来了逆袭的机会。

  对苏宁来讲,这是有着屈辱意味的一线生机。主动进军线上却被京东压制了长达数年,才在京东反攻线下时拿到了一丝微弱的“主场优势”。但无论怎么说,其苦苦坚持的“线上线下一体化”战略,总算是得到了回报。

  上一部分讲苏宁在电商时代犯了“大跃进”的错误,其中很重要的一环就与“线上线下”有关。

  在苏宁向电商“大跃进”时,曾提出一点叫“线上线下同价”,这被认为是苏宁业绩急剧下滑的根本原因。当时还是2013年,一则移动互联网根本没有如今的普及程度,二则“线上线下同价”完全没有有必要,即使到今天点外卖也比店内用餐便宜。

  因此有媒体将线下门店看做是苏宁的包袱,担忧其何去何从,是否会拖垮苏宁。这样的观点,放在今天恐怕会让人笑出了声,但在两三年前却大行其道,恐怕京东的同学读多了类似的文章,也会忍不住一同发出灵魂拷问,“线下流量有什么价值吗”?

  苏宁没有解释,反倒是马云抛出一个“新零售”概念,让整个零售业柳暗花明又一村。舆论战里,命名权往往是第一枪,引用一个例子,“山西黑砖窑事件以省份命名,省长调离;瓮安事件以县域命名,县长下台”。

  因此“新零售”一经问世,就伴随着争端,苏宁把它叫做“智慧零售”、京东称为“无界零售”,王健林看不下去了,调侃“现在就等马化腾再提个什么了”。

  新零售的第二争,就是线下门店之争。

  坦白来讲,无论是苏宁还是京东,从声势来看都不是新零售大战的主角。从2016年至今,新零售最吸引大众视线的,就是阿里和腾讯在线下门店一掷千金的跑马圈地。或是收购或是投资,阿里腾讯用一笔笔“天文数字”,将国内绝大多数优质商超资源攥在手中。

  线下场景的重要性,在AT疯狂的资本操作下已经得到了印证:线下物理实体场景,空间有限,很难无限度复制,先占坑位再谋发展也在所不惜。很多尝试电商业务却失败了的零售企业,也乐得有“靠山”协助,欢天喜地的加入阿里或腾讯其中一方阵营,比如步步高。

  曾经家电零售业的双雄,国美和苏宁,都挺过了电商时代,又手握着大量的线下场景。曾经创造了一天开22家店的行业纪录的苏宁,经过了十年作为行业龙头的扩张,其线下规模自不必多说。尤其春节过后,苏宁又新宣布收购了万达百货的所有线下门店。

  而曾经称霸行业的国美,也曾把卖场开到了苏宁的根据地。并且在黄光裕入狱后,国美不像苏宁有灵魂人物坐镇,激进的“革自己的命”。而是采取了防守姿态,让善于“守成”和开店的张大中执掌大权,十一年来,国美的线下扩张从未停下脚步。

  因此苏宁和国美认为,机会来了!传统企业缺乏的线上经验和流量,它们有;电商平台缺乏的线下经验和门店,它们也有。这些门店,在过去的电商时代或许乏善可陈,但在新零售时代却担当着“流量入口”的重任。

  所以,张近东开启了第三轮“大跃进”。

  在媒体惊呼“寒冬”的2018年,苏宁挥金如土,新开门店8122家,仅12月就开了1600多家新店。在互联网企业都纷纷“裁员”“优化”“淘汰”的2018年,苏宁新招6万多人,预计今年还要招8万人。

  身为企业家的张近东,时常在苏宁的抉择上剑走偏锋,也造就了苏宁成败皆有的三次“大跃进”。为了打好新零售这一仗,张近东不惜分三次清空了持有的阿里股权,筹措了巨额的现金储备。至少从资金规模上看,这一次“大跃进”名副其实。

  十几年前,张近东那句“我做不过你,就把苏宁送给你”仿佛又在耳畔响起;如今的苏宁,一举一动间透露出的姿态,和当年如出一辙。激烈、不留余地,这第三步“大跃进”,苏宁的步子已经迈到了极限,成则王败则寇。

  当然有新零售潜力的,还有国美,不过有人预测:黄光裕出狱后,多半会为了新零售很快烧光这些年国美守下的“江山”。

  

  时代浪潮奔涌向前,零售产业兜兜转转又回到起点,回归线下已是大势所趋。

  十几年前,苏宁向国美“宣战”时,放豪言要用三到五年在全国开1500个门店,被人怒斥是搞“大跃进”。

  在2018年,苏宁小店开业1周年就在上海开了600家店,2019年的目标是在上海再开900家,冲刺1500家电的规模。

  此情此景,何其相似,不知道上海人民怎么看?

THE END



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